當前位置:中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>房產酒店>詳細內容
房地產操盤十忌
作者:成志彥 時間:2005-12-17 字體:[大] [中] [小]
一忌:前期準備不夠,把握市場不準
房地產開發(fā)同其他生產企業(yè)一樣,在新產品投產之前必須經過認真的市場調研、營銷策劃后,才能投產,否則必然找不到市場空白點,滯銷情況在所難免。簡而言之——能及時把握動、靜態(tài)市場和客戶需求,那就占有決勝千里的必要條件。
二忌:照貓畫虎的項目定位和推廣主題
眾所周知,模仿和跟風很流行,近幾年來我發(fā)現(xiàn)房地產行業(yè)更具此特點。比如北京東部某區(qū)的項目,幾乎沒有一個不是把客戶鎖定在國貿CBD白領階層的,是否有人想到國貿CBD白領有多大購買力,能否消耗掉每年200萬平方米的開發(fā)量?實際上客戶統(tǒng)計資料表明,白領只占CBD成交客戶的5%— 8%;在推廣主題上,更是幾乎都與白領有關。再比如輕軌概念,更是大篇幅地大抄特抄,我們是否想過既然大家共有的優(yōu)勢還能是優(yōu)勢嗎?還有必要去宣傳嗎?為客戶省點廣告費、降點房價,豈不樂哉?
三忌:脫離目標客戶的習性
任何房地產項目都脫離不開業(yè)主,項目的產品策劃是否符合客戶群的生活特征和生活習慣?也就是說是否能夠滿足業(yè)主生活的需求,自然是項目成敗的關鍵所在。任何一個脫離客戶習性的項目注定是死盤。
四忌:大盤項目,市場應變力度不夠
幾年前北京的某些大盤地產項目,確實一度爆出冷門,引起市場強烈反響,形成熱銷之勢,這只能說當時沒有太多好項目而已。近幾年來,市場發(fā)生了翻天覆地的變化,然而有的項目沒有及時調整自己的思路,尋找新的推廣點和新的客戶群,產品品質沒有提升,一直延續(xù)以往開發(fā)思路,在強大的市場沖擊之下,顯得后勁不足。逐漸使項目在市場上的形象處于“有名無度”的狀態(tài),其主要原因在于其宣傳點比較分散,人人都知道項目,但都不知道項目具體好在哪里?不能激起消費者的購買欲望,大大地降低了項目的市場價值。這就是致使某些大盤項目由暢銷向死盤急速轉變的根本原因之一,也是大盤項目的通病。
五忌:銷售組織、管理跟不上,忽視售前售后服務
目前,某些項目在市場上雖然有競爭力,但是它的銷售組織沒有跟上,表現(xiàn)出以下幾方面弊端:一是項目賣點沒有提煉出來,導致銷售思路混亂,任憑銷售員自己去理解、發(fā)揮。二是銷售講解不過關,不能將項目的現(xiàn)狀、前景解釋清楚,沒有統(tǒng)一說辭,降低客戶對項目的認知度。三是沒有一個詳細的銷售流程,銷售不規(guī)范。四是銷售培訓后,缺乏有效的監(jiān)督執(zhí)行,培訓效果難以體現(xiàn)。五是售后服務跟不上,對業(yè)主的意見不聞不問,致使老客戶的作用無法發(fā)揮,同時還會造成前期業(yè)主入住時矛盾重重,影響項目后期正常銷售。六是一問一答式的傳統(tǒng)銷售模式繼續(xù)沿用,蘿卜白菜愛買不買。七是銷售隊伍缺少自信心和對項目的理解、熱愛。
六忌:小盤項目,營銷推廣靠硬廣告
一般小盤項目自身的成本偏高,很難承擔大量的廣告費用,很多小盤項目靠提高房價來平衡項目龐大的硬廣告開支,將項目風險毫不負責地轉嫁給業(yè)主?珊芏嗳藚s忽略了自己面臨的是越來越冷靜的消費者,他們早已清醒地認識到項目的一舉一動都是在耗費自己的錢,所以消費者會冷靜地考慮你消耗的費用是否合理、是否為自己著想。越做硬廣告,客戶越觀望——這是與客戶溝通過程中所得出的結論。
七忌:炫賣點的過度追求
大家可以回想一下,有多少地產大腕所操作的項目中途夭折,他們?yōu)楹螘阎T多很好的項目給做成死盤?只因為他們的“概念”太脫離實際,要么開發(fā)商無法實現(xiàn),要么客戶一時難以接受!安慌伦霾坏,就怕想不到”的錯誤屢見不鮮,確實值得我們引起足夠的重視。
八忌:輕視管理,質量、進度不保
中國的房地產企業(yè)雖然沒有達到向管理要效益的階段,但是業(yè)主對工程施工、銷售乃至房地產企業(yè)內部管理要求,已經上升到了一定程度,尤其是加入WTO后,房地產業(yè)注定也要與國際接軌,所以項目管理水平的提高必須提上日程。管理混亂將導致工程質量下降,施工進度延期,這是業(yè)主最關注的,也是開發(fā)商與業(yè)主之間矛盾的根源之一。如果一旦形成連鎖反映,就會產生惡性循環(huán),項目就無法正常實施下去。
九忌:操盤手專業(yè)面過窄
房地產業(yè)融合自然科學、社會科學、經濟學、政治、金融等各個方面的專業(yè)知識,如建筑、結構、水暖、電、氣、總圖、經濟分析、園藝、管理、營銷等學科,涉及國民經濟的各個領域,如建筑、機械、交通運輸、市政公用、規(guī)劃、金融等,因此需要從業(yè)人員的專業(yè)面廣,否則就會顧此失彼,忙中出錯。
十忌:開發(fā)商以勢壓人,欺行霸市,精神蒙騙諸多死盤告誡我們:
開發(fā)商以勢壓人,欺行霸市必敗。如某某年齡段的客戶恕不接待、某某級別以下的人士禁止入內、沒有預約不能看房等等,這種“別出心裁”的策劃,應該說是再愚蠢不過的。因為它有意無意中傷害了人們的自尊和人格,同時將自己鎖定的客戶群加以孤立,使他們產生反感和顧慮到種種社會壓力,所以這類項目受到社會和消費者的譴責是有理由的。
地產全案策劃、大型活動策劃、娛樂策劃 聯(lián)系方式:13834621400